文旅策划从运营到旅游项目的前期规划设计

文旅策划从运营到旅游项目的前期规划设计

      目前旅游规划设计行业存在着一种现象：旅游规划设计机构普遍缺乏旅游景区、主题乐园、水上乐园实际的运营管理实操经验，旅游景区、主题乐园的设计人员，浮于纸面，为设计而设计，忽略了规划设计的最终落脚点，是项目的成功运营和高效管理。 

§  文旅项目方案策划设计的重中之重应该是运营

      在多年从事旅游行业的过程中，我们看到了太多让人遗憾的情况。很多项目，由于旅游、乐园项目设计机构无项目运营实操经验，投资方（业主）自身也缺乏旅游项目运营管理经验，项目落地后才发现问题多多，为了顺畅运营管理需要重新整改。

      旅游行业的迅猛发展，很多从事传统行业或其他行业的企业纷纷进军旅游业，从传统行业或其他行业转向旅游业投资的投资方（业主），基于自身（公司/团队）缺乏旅游行业经验，对设计方案往往缺乏有效的把控能力，对设计方案无法从后期的运营管理角度提出任何有效要求，到了项目建成开业投入运营后，才发现问题。

      曾服务的其中一个项目就属于此种类型。由于园区动线设置不合理，本来按照项目的规模和游乐设施设计，高峰期最高可容纳5000-6000人，可实际上园区到了3000人时已经呈现一种无法顺畅运营的状态，导致项目旅游高峰时期“吃不饱”，运营效率因此而受到很大影响。这种状况，是设计阶段在游客动线设计上的“硬伤”，要想提高运营效率，必须花大力气并投入资金进行再次整改。

      再次整改，费时费力费钱，这肯定不是旅游项目投资企业（业主）所愿意看到的。也是像很多规划设计公司这样以项目实际运营管理为基础，倒推前期项目策划、规划、设计的专业智力服务机构所感到深深遗憾的事情。

§  文旅景区运营管理如何做到前期方案设计

      令人高兴的是，随着行业的发展，很多大型旅游项目投资方（业主）已经意识到了这个问题，并且在寻求这样的突破。

      尤其是一些大型企业，在经历了首个文旅项目运营“失败”的情况下，总结经验教训，在对第一个文旅项目进行“升级改造”的同时，对第二个、第三个文旅项目在前期规划设计阶段，就寻求运营管理理念的导入，让前期的规划设计方案更具落地性、更符合各类不同类型主题乐园、旅游项目的额运营管理的特性。

      根据中企文旅旅游规划团队分析，我们认为，运营管理在倒推项目前期方案设计方面，主要在几个方面有着重要的作用：

      首先，是市场的精准分析。运营管理对内是园区的硬件、软件管理；对外就是对市场的把控。一个项目的设计方案，如果缺乏对市场的精准把握，做出来的设计方案就是无根之木，找不到落脚点。在实际的园区运营管理中，对各种类型的文旅产品，其针对的游客群体特征、消费特性、消费模式、消费喜好等等，了如指掌。从这个角度，再去评判和剖析项目核心产品设计方案，就能够对项目落成后运营的效果有一定程度的把握。 以水上乐园为例。水上乐园这种旅游产品，其核心客群在区域上，是以项目所在地城市的市民消费者为依托的，核心客源半径以2-3小时车程范围内为主；水上乐园游客的重游率高，如果一个水上乐园不能做好游客粘性、提高重游率，其生命力是有限的；水上乐园客群以儿童驱动的家庭客群、情侣客群、年轻客群三类客群为主，所以水上乐园的项目设计，要充分满足上述三类核心客群的游玩需求为要……

      对所规划设计的文旅产品有了深入透彻的理解，其规划设计的理念、方方面面才有可能有落脚点，才有可能做出符合运营要求的设计方案。

      其次，是规划调整。从运营管理的角度，对前期的规划设计方案提出规划调整建议。规划设计期间，从项目落地运营及管理的角度，对设计方案进行调整，从而更符合运营目标。其规划调整内容，涉及业态调整、动线调整、游乐设备选型调整等等。

      再者，是运营策划。从项目后期运营管理的角度，对设计方案提出运营需求。如项目的主题包装、乐园氛围营造、节庆活动策划、配套服务设施规划建议、票务体系设置、项目二销规划建议、智慧景区方案、运营管理组织模式、人力资源组织架构、安全管理、应急通道、员工管理通道等的设置要求……

§  运营管理或许倒逼文旅项目前期规划设计升级

      从笔者这些年的实践判断，未来，文旅项目前期的规划设计的升级，将与运营管理有着莫大的联系，甚至有可能会由运营管理团队倒逼前期策划、规划设计升级。

      例如：一个大型综合性文旅项目，可能由：多个不同主题乐园（水上乐园、机动乐园、滑雪场、室内儿童乐园、动物主题乐园、海洋馆……）+主题度假酒店（一个或多个）+商业购物街+特色小镇+大型演艺秀+……构成。那么，各种主题类型的乐园运营管理团队，将从专业的角度对该项目对应业态进行剖析，从市场、区域消费能力、区域旅游发展现状和未来趋势、产品类型特性、该类旅游产品与其他业态的相互关系、该类产品竞争态势、投资前景等方方面面，去对项目进行论证，对于未来运营前景不看好的产品或设计方案，提出修正意见或直接否定一个子产品。

      运营团队之所以有这样大的“权力”，完全是因为投资的本性决定的。因为投资与效益挂钩的，这是资本的特性，也是资本无形中赋予“运营”的权力。 作为智力服务机构的规划设计单位，某种程度上，不是你方案做得多“好看”客户就买单。这也是为什么规划设计行业普遍认为做方案做得累，一改二改三改，方案改了几百遍都pass不了的根本原因。

      如果思想不转变，尤其是对于企业投资的文旅项目而言，设计单位设计人员如果不站在投资方（业主）的角度去思考问题，不对项目的运营、管理有充分、透彻的理解，方案就永远不可能让业主满意，这才是你方案pass不了真正原因。作为“方案狗”、“设计狗”的我们，经常调侃“甲方虐我一万遍，我待甲方如初恋”。看来，要想不被“虐一万遍”，还是得从深层次找原因。

中企文旅景观规划设计是一家致力于旅游项目系统构建和旅游文化产业创新发展的文旅咨询、文旅规划、文旅设计的专业服务企业。业务方向主要领域：旅游项目策划、旅游规划设计、城市规划设计、棚户旅游开发、民俗民建策划、主题商业、农旅结合、康养中心、旅游文创、文化墅院、景区革新、民俗小镇、观光农业园、田园综合体及全域文旅规划设计方案。

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