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文旅策划从运营到旅游项目的前期规划设计

文旅策划从运营到旅游项目的前期规划设计

      目前旅游规划设计行业存在着一种现象:旅游规划设计机构普遍缺乏旅游景区、主题乐园、水上乐园实际的运营管理实操经验,旅游景区、主题乐园的设计人员,浮于纸面,为设计而设计,忽略了规划设计的最终落脚点,是项目的成功运营和高效管理。 

 

§  文旅项目方案策划设计的重中之重应该是运营

      在多年从事旅游行业的过程中,我们看到了太多让人遗憾的情况。很多项目,由于旅游、乐园项目设计机构无项目运营实操经验,投资方(业主)自身也缺乏旅游项目运营管理经验,项目落地后才发现问题多多,为了顺畅运营管理需要重新整改。

      旅游行业的迅猛发展,很多从事传统行业或其他行业的企业纷纷进军旅游业,从传统行业或其他行业转向旅游业投资的投资方(业主),基于自身(公司/团队)缺乏旅游行业经验,对设计方案往往缺乏有效的把控能力,对设计方案无法从后期的运营管理角度提出任何有效要求,到了项目建成开业投入运营后,才发现问题。

      曾服务的其中一个项目就属于此种类型。由于园区动线设置不合理,本来按照项目的规模和游乐设施设计,高峰期最高可容纳5000-6000人,可实际上园区到了3000人时已经呈现一种无法顺畅运营的状态,导致项目旅游高峰时期吃不饱,运营效率因此而受到很大影响。这种状况,是设计阶段在游客动线设计上的硬伤,要想提高运营效率,必须花大力气并投入资金进行再次整改。

      再次整改,费时费力费钱,这肯定不是旅游项目投资企业(业主)所愿意看到的。也是像很多规划设计公司这样以项目实际运营管理为基础,倒推前期项目策划、规划、设计的专业智力服务机构所感到深深遗憾的事情。

   

§  文旅景区运营管理如何做到前期方案设计

      令人高兴的是,随着行业的发展,很多大型旅游项目投资方(业主)已经意识到了这个问题,并且在寻求这样的突破。

      尤其是一些大型企业,在经历了首个文旅项目运营失败的情况下,总结经验教训,在对第一个文旅项目进行升级改造的同时,对第二个、第三个文旅项目在前期规划设计阶段,就寻求运营管理理念的导入,让前期的规划设计方案更具落地性、更符合各类不同类型主题乐园、旅游项目的额运营管理的特性。

      根据中企文旅旅游规划团队分析,我们认为,运营管理在倒推项目前期方案设计方面,主要在几个方面有着重要的作用:

      首先,是市场的精准分析。运营管理对内是园区的硬件、软件管理;对外就是对市场的把控。一个项目的设计方案,如果缺乏对市场的精准把握,做出来的设计方案就是无根之木,找不到落脚点。在实际的园区运营管理中,对各种类型的文旅产品,其针对的游客群体特征、消费特性、消费模式、消费喜好等等,了如指掌。从这个角度,再去评判和剖析项目核心产品设计方案,就能够对项目落成后运营的效果有一定程度的把握。 以水上乐园为例。水上乐园这种旅游产品,其核心客群在区域上,是以项目所在地城市的市民消费者为依托的,核心客源半径以2-3小时车程范围内为主;水上乐园游客的重游率高,如果一个水上乐园不能做好游客粘性、提高重游率,其生命力是有限的;水上乐园客群以儿童驱动的家庭客群、情侣客群、年轻客群三类客群为主,所以水上乐园的项目设计,要充分满足上述三类核心客群的游玩需求为要……

      对所规划设计的文旅产品有了深入透彻的理解,其规划设计的理念、方方面面才有可能有落脚点,才有可能做出符合运营要求的设计方案。

      其次,是规划调整。从运营管理的角度,对前期的规划设计方案提出规划调整建议。规划设计期间,从项目落地运营及管理的角度,对设计方案进行调整,从而更符合运营目标。其规划调整内容,涉及业态调整、动线调整、游乐设备选型调整等等。

      再者,是运营策划。从项目后期运营管理的角度,对设计方案提出运营需求。如项目的主题包装、乐园氛围营造、节庆活动策划、配套服务设施规划建议、票务体系设置、项目二销规划建议、智慧景区方案、运营管理组织模式、人力资源组织架构、安全管理、应急通道、员工管理通道等的设置要求……

   

§  运营管理或许倒逼文旅项目前期规划设计升级

      从笔者这些年的实践判断,未来,文旅项目前期的规划设计的升级,将与运营管理有着莫大的联系,甚至有可能会由运营管理团队倒逼前期策划、规划设计升级。

      例如:一个大型综合性文旅项目,可能由:多个不同主题乐园(水上乐园、机动乐园、滑雪场、室内儿童乐园、动物主题乐园、海洋馆……+主题度假酒店(一个或多个)+商业购物街+特色小镇+大型演艺秀+……构成。那么,各种主题类型的乐园运营管理团队,将从专业的角度对该项目对应业态进行剖析,从市场、区域消费能力、区域旅游发展现状和未来趋势、产品类型特性、该类旅游产品与其他业态的相互关系、该类产品竞争态势、投资前景等方方面面,去对项目进行论证,对于未来运营前景不看好的产品或设计方案,提出修正意见或直接否定一个子产品。

      运营团队之所以有这样大的权力,完全是因为投资的本性决定的。因为投资与效益挂钩的,这是资本的特性,也是资本无形中赋予运营的权力。 作为智力服务机构的规划设计单位,某种程度上,不是你方案做得多好看客户就买单。这也是为什么规划设计行业普遍认为做方案做得累,一改二改三改,方案改了几百遍都pass不了的根本原因。

      如果思想不转变,尤其是对于企业投资的文旅项目而言,设计单位设计人员如果不站在投资方(业主)的角度去思考问题,不对项目的运营、管理有充分、透彻的理解,方案就永远不可能让业主满意,这才是你方案pass不了真正原因。作为方案狗设计狗的我们,经常调侃甲方虐我一万遍,我待甲方如初恋。看来,要想不被虐一万遍,还是得从深层次找原因。

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